Перевод статьи с английского выполнен специалистами бюро переводов «Прима Виста»
Источник: [Case Study] Slow Shopping Cart Pages Are Killing Conversions

Вы только что вложили кучу денег в подготовку своего сайта к праздникам, но 1 из 5 клиентов ничего не купит, если страница с корзиной грузится слишком долго. Достаточно ли быстро можно расплатиться за покупки на вашем сайте или вы теряете клиентов, когда сделка практически состоялась? И как можно решить эту проблему сейчас, когда праздники уже вот-вот наступят?

Суммарная стоимость несостоявшихся покупок в интернет-магазинах превышает 18 миллиардов долларов в год. 18 % клиентов, отказавшихся от покупки, называют причиной медленную загрузку страницы. А это более 3 миллиардов долларов потерь, и всего лишь из-за медленной скорости. Нельзя игнорировать столь острую проблему.

С годами несостоявшихся покупок становится все больше

Согласно недавнему исследованию компании Forrester, лишь 3 покупателя из 10, дошедших до страниц оплаты, действительно совершают покупку. Этот факт интересен уже сам по себе, но также занимательно и то, что количество несостоявшихся покупок за последние пять лет выросло.

Процент несостоявшихся покупок

Источники: Marketing Shepra, 2006; Forrester Consulting, 2009 и 2011.

Это идет вразрез с распространенным заблуждением — и владельцы интернет-магазинов здесь не исключение, — о том, что за последние несколько лет интернет-покупатели стали опытнее. Считается, что пользователи Интернета хорошо разбираются в онлайн-покупках и прекрасно понимают, что каждый из этапов требует времени. Очевидно, это не так.

Многие интернет-магазины движутся в верном направлении, увеличивая скорость загрузки своих сайтов. Они потратили немало ресурсов, чтобы ускорить работу страниц с каталогом товаров и так называемые целевые страницы, то есть те, на которые пользователь попадает в результате перехода по ссылке. Однако зачастую они пренебрегают страницами оплаты и таким образом теряют клиентов. Как я уже писал в начале статьи, 1 клиент из 5 ничего не купит, если страница с корзиной грузится слишком долго.

Кейс-стади: трекинг количества несостоявшихся покупателей

Этим летом моя компания Strangeloop работала с клиентом, который хотел понять, каким образом медленная загрузка влияет на покупателей при оплате покупок в пять шагов. Мы провели тест, в котором разделили покупателей на три группы, определив разное время загрузки страниц для этих групп.

Группа № 1 имела дело с полностью оптимизированным сайтом с базовой эффективностью. Этот ролик демонстрирует, что до пятого этапа дошла треть пользователей:

Более ранние исследования показали, что медленная загрузка целевых страниц влияет на эффективность рекламы, но мы хотели измерить степень этого влияния. Поэтому для группы № 2 мы ввели двухсекундную задержку загрузки первой страницы оплаты. Убедитесь сами — эффективность снизилась на 60 %, из 15 пользователей лишь двое совершили покупку:

Пока ничего удивительного. Но мы хотели узнать что-то новое. Мы хотели увидеть, как скажется замедление загрузки непосредственно при проведении оплаты. И для группы № 3 мы ввели двухсекундную задержку загрузки третьей страницы оплаты. Обратите внимание, что люди, которые попали в эту группу, уже начали процесс оплаты. Они уже прошли половину пути и уверены в том, что хотят купить товар. Но, несмотря на это, процент клиентов, не совершивших покупку, исключительно высок: товар оплатили лишь 3 из 15 пользователей.

Вывод. Вы можете потратить много денег на рекламу, чтобы привлечь людей на сайт. Вы можете вложиться в поисковые системы, чтобы клиенты находили ваши страницы с каталогом товаров. Вы можете предложить самые низкие цены и бесплатную доставку, чтобы люди покупали как можно больше. Но если вы не способны сделать процесс оплаты быстрым на каждом его этапе, вы потеряете этих ценных клиентов.

С какой скоростью должны работать страницы оплаты?

Во всех исследованиях, начиная с известного труда Роберта Б. Миллера 1968 года «Время отклика при взаимодействии с компьютером» (Response Time in Man-Computer Conversational Transactions), утверждалось, что люди работают легче, быстрее и эффективнее, если время отклика составляет менее двух секунд. Если ваши страницы загружаются дольше, вам необходимо определить почему.

Четыре распространенные ошибки

1. Слишком много страниц оплаты

Amazon и другие компании придают первостепенное значение такой функции, как покупка в один клик для клиентов, которые хотят быстро совершить ее. Они знают, что каждый новый этап процесса оплаты приносит убытки. И, учитывая, что 37 % пользователей планируют совершить покупки к праздникам с помощью мобильного телефона, сейчас как никогда важно сделать процесс оплаты простым и быстрым.

2. HTTPS/SSL

Оплата должны быть защищена, но защита замедляет загрузку. Процессы квитирования, шифрования и дешифровки занимают немало времени и тормозят загрузку страницы. Безопасность имеет большое значение — слишком большое, чтобы посвятить ей один параграф. Но достаточно будет сказать, что, если вы хотите ускорить процесс оплаты, вы должны тщательно рассмотреть вопрос безопасности своего сайта. Один небольшой совет, который я могу дать сейчас: настройте свой браузер так, чтобы он сохранял кэш данных протокола HTTPS, что позволит страницам оплаты загружаться быстрее. Существует миф, что данные HTTPS не могут сохраняться в кэше, но на самом деле это можно настроить с помощью заголовков ответа, точно так же, как и с протоколами HTTP.

3. Слишком много элементов страницы

Включение кэширования в браузере поможет решить нашу проблему, но также вы должны избавиться от лишних изображений и других больших файлов на страницах оплаты. Во-первых, они излишни и отвлекают покупателей от выполнения простой задачи. И, во-вторых, они снижают скорость обработки.

4. Дополнительные сервисы

Если ваш сайт использует дополнительные сервисы, такие как валидация адреса, авторизация кредитной карты и веб-аналитика, вам необходимо удостовериться, что эти сервисы функционируют быстро и без сбоев. Знаете ли вы условия договора сервисного обслуживания вашего провайдера? Какой вид мониторинга и какую систему предоставления отчетности они предлагают? Вам следует иметь четкое представление об их услугах, чтобы вы могли выполнять доработки и обращаться в службу поддержки.

Наши советы станут для вас отправным пунктом. Если вы хоть что-то запомнили из этой статьи, то это должны быть следующие три вещи:

  1. Вы никогда не дождетесь терпения от онлайн-покупателей.
  2. Для максимизации продаж каждая страница оплаты — начиная с целевой и заканчивая страницей подтверждения — должна загружаться быстро.
  3. Насколько быстро? Менее 2 секунд.


Комментариев к "[Кейс] Интернет-магазин: скорость загрузки страниц +66% конверсии": 7

  1. mazder |

    а какую cms посоветуете для быстрого интернет-магазина?

  2. dimok |

    любую, с которой ваш разработчик хорошо знаком

  3. Shekspir |

    Ну то, что медленная работа сайта отпугивает клиентов – давно не секрет. Всегда необходимо стремиться к максимально быстой загрузке.

  4. Алексей |

    Отступов между роликами и текстом нет, Шрифт мелковат.. Есть над чем работать! Статья оч хорошая. спасибо!

  5. Елена Гратова |

    Еще статистика: 50% клиентов уходит из российского интернет-магазина при заполнении формы. Так что с офрмами тоже надо работать в сторону упрощения.

  6. doragon |

    Спасибо за отличную статью.
    Однако, хотелось бы указать на явные ошибки в переводе. В частности, удивил пункт «2. HTTPS/SSL». Во-первых, в данном контексте не правильно использовать слово «ДЕшифровать», корректнее будет «РАСшифровать» ибо в первом случае – это взлом, во втором – правомерное действие. Во-вторых, полная ахинея с фразой «настройте свой браузер так, чтобы он сохранял кэш данных протокола HTTPS». Подскажите, вы это как у своих потенциальных клиентов собираетесь сделать? Инструкцию в попапе показывать? Наверное, подразумевался именно ответ сервера, но никак не настройки браузера. И в оригинальной статье, по-моему, именно так и сказано :) Пункт «3. Слишком много элементов страницы» – аналогично с браузером (можно разрешить ему хранить кэш, но никак не настраивать, в контексте оптимизации сайта).

  7. dimok |

    спасибо за комментарий, по возможности доработаю статью

Оставьте комментарий

Subscribe without commenting

Облако тегов

Связаться со мной можно по почте: dimokru@gmail.com или через твитер @dimokru

    Статистика

    • Рейтинг блогов
    • Участник Blograte.ru